1957年,一个全新的购物体验出现在米兰,彻底改变了意大利人的生活方式。这是意大利第一家现代超市的诞生,现今意大利第四大零售商,由美国企业家纳尔逊·洛克菲勒和一群意大利商业伙伴共同创建。第一家超市坐落于米兰雷吉娜·乔万娜大街,由一座废弃的车间改造而成,其招牌上的“S”字母被夸张地拉长,这一视觉标志不仅吸引了消费者的注意,也为品牌定下了基调。从起初不足十家门店的小规模尝试,到如今覆盖多个地区、拥有数十亿欧元年营业额的零售巨头,Esselunga的故事不仅是意大利零售业的先驱案例,更是一段跨越时间的创新之旅。
2023年,Esselunga集团实现总营收93.26亿欧元(约733亿元人民币),同比增长5.5%,这中间还包括189家门店(176家传统超市、12家laESSE门店和1家“Esselunga卓越”门店)。集团在意大利多个地区运营,还管理119家Atlantic咖啡吧和47家EsserBella高端美妆店。全年平均员工数为25,291人。
同年11月27日,第一家超市在米兰的雷吉娜·乔万娜大街(Viale Regina Giovanna)开业。该店由一座旧车间改造而成,门店外的标志由著名设计师马克斯·胡伯(Max Huber)设计,Supermarket的首字母S被拉长,成为品牌独特的视觉符号。这一设计元素后来演变成“Esselunga”这一个名字,意为“长长的S”。
初始资本为100万里拉,IBEC持股51%,其余由意大利合伙人持有。短短三个月内,资本金增至4200万里拉。早期的成功使得公司迅速扩张,每次新店开业都吸引了大量顾客,甚至需要警察维持秩序。
20世纪60年代,卡普罗蒂兄弟决定收购洛克菲勒持有的51%股份,以完全掌控公司。他们以500万美元完成了这次收购,这中间还包括母亲玛丽安娜·马伊尔(Marianne Maire in Caprotti)提供的3亿里拉资金支持。管理层的变动带来了新的发展趋势,公司开始寻求品牌形象的本土化。
1969年至1971年间,公司推出了“千里拉长”的广告活动,广告语为“来我们的S长超市花费你的1000里拉长钞吧!”由于“Supermarket”标志中的“S”被拉长,顾客们开始将这些超市称为“Esselunga”,即“长长的S”。1972年,公司正式将运营品牌更名为“Esselunga”,而控股公司仍保留“Supermarkets Italiani”的名称。
这一品牌命名的转变,不仅巩固了公司的市场定位,也为后续的经营销售的策略奠定了基础。Esselunga的名字慢慢的变成为意大利零售业的标志性符号,深入人心。
Esselunga一直以创新著称。1974年,在查尔斯·菲茨莫里斯(Charles Fitzmorris Jr)的协助下,公司成立了第一个自动化仓库系统。1979年,与Armando Testa广告公司合作,推出了自有品牌的冷冻食品,成为意大利市场上首批超市自有品牌产品之一。随后,公司开发了Fidel、Naturama、Bio和Top等自有品牌,丰富了产品线年,在朱塞佩·卡普罗蒂(Giuseppe Caprotti)的推动下,Esselunga在佛罗伦萨的Novoli地区开设了第一家“Superstore”大型超市。这种新型门店融合了超市、香水店和咖啡吧,为广大购买的人提供了一站式购物体验。1991年,公司在卢卡附近的Marlia开设了第一个购物中心,进一步拓展了业务范围。
1994年,Esselunga推出了Fidaty忠诚度计划,开启了意大利零售业客户忠诚度营销的先河。次年,与Armando Testa广告公司合作,发起了以质量为核心的广告宣传,如“对我们来说,质量是特别的东西”和“以质量闻名”,这些广告在卢浮宫的海报展览中展出。
在线购物方面,Esselunga也走在前列。2001年,公司启动了在线购物服务“Esselunga a Casa”,成为意大利首个提供线日,Esselunga在Varedo开设了首个“Clicca e Vai”线上购物提货点,加强完善了线上线下融合的购物模式。
与著名的Armando Testa广告公司合作,Esselunga推出了一系列创意广告活动,如“对我们来说,质量是特别的东西”和“以质量闻名”。这些广告以幽默和创新的方式展示产品,如将大蒜和橄榄油拟人化为“Agli e Olio”,将柠檬称为“John Lemon”,以及“Porro Seduto”等。这些广告不仅提升了品牌知名度,还在卢浮宫的海报展览中展出,彰显了其艺术价值。
Fidaty忠诚度计划是Esselunga经营销售的策略的另一大亮点。该计划允许客户通过消费积累积分,兑换礼品或享受折扣。这一策略大幅度的提升了客户的忠诚度,巩固了Esselunga在市场上的领先地位。
贝尔纳多在2007年出版的《Falce e Carrello》一书中,指责儿子管理不善。朱塞佩则在2013年通过媒体回应,否认了父亲的指控。这场家族纠纷对公司治理产生了一定影响,但Esselunga仍就保持了稳定的发展。
2016年9月30日,贝尔纳多·卡普罗蒂去世,享年90岁。在他的遗嘱中,他将公司66.7%的股份留给了第二任妻子朱莉安娜·阿尔贝拉(Giuliana Albera)和女儿玛丽娜·卡普罗蒂(Marina Caprotti),其余股份由第一任婚姻的子女朱塞佩和维奥莱塔继承。这一安排引发了新的继承纠纷,涉及到对公司估值和股份分配的争议。
2011年9月16日,米兰法院裁定Esselunga存在“不正当竞争”行为,要求公司支付30万欧元的赔偿,并撤回该书的出版。然而,同年12月21日,米兰上诉法院暂停了这一判决,认为撤回出版物等同于“审查”,在法律上缺乏依据。最终,法院支持了Esselunga的上诉,书籍得以继续发行。
此外,Esselunga还曾面临劳资纠纷和税务问题。2008年,一名米兰店铺的员工声称遭受了职场霸凌,导致了媒体关注和工会抗议。公司否认了这些指控,并通过法律手段维护了自身声誉。
数据显示,2015年Esselunga每平方米的销售额达到了15,732欧元,几乎是意大利零售业中等水准的两倍。这一卓越的业绩体现了公司在选址、产品组合和客户服务方面的成功。
在产品质量方面,Esselunga严格把关,推出了如“Naturama”等高品质自有品牌,满足那群消费的人对新鲜和有机食品的需求。公司还率先引入了电子条码、自动化仓储等技术,提高了运营效率。
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