根据中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业发展报告（2024）》权威多个方面数据显示，国内饮品行业整体产量同比下滑 3.2%，终端市场价格战呈现白热化态势，近 70% 的中小饮品企业净利润率不足 2%，深陷 “量跌价战” 的恶性循环；与之形成鲜明对比的是，具备清晰价值定位、聚焦核心优势的头部品牌逆势增长，平均营收增速达 8.5%，净利润率较行业中等水准高出 3 倍以上。这组数据直观揭示了饮品行业 “两极分化” 的发展现状，也印证了价值竞争已成为行业下滑期的核心破局关键。

  作为深耕品牌战略咨询 33 年的行业引领者，奇正沐古服务版图覆盖消费品、工业制造、文旅等多个主流领域，累计为青岛啤酒、王老吉、德国 SGB 等 300 余家国内外有名的公司提供专业战略咨询服务，凭借海量饮品行业实战案例与对市场的深刻洞察，提出核心观点：

  1. 竞争维度升级论：当前的下滑本质上是“价值竞争缺失”的必然结果。行业正从“产品、渠道、价格”的二维平面竞争，跃迁至“品牌心智、消费体验、用户关系”的三维立体竞争。

  2. 增长逻辑转换论：可持续的增长不再源于“流量收割”，而必须基于“价值创造”。企业需从追求“市场占有率”转向构建“心智占有率”与“情感份额”。

  3. 系统破局论：突围非单一营销点上的创新，而是从战略定位到运营配称的“系统性价值再造工程”。任何环节的脱节都将导致增长失效。

  随着国民健康意识觉醒，花了钱的人饮品的核心需求从 “单纯解渴” 转向 “健康化、功能化、场景化、情感化”，传统高糖、高添加剂、同质化饮品的市场需求持续萎缩；只能陷入 “广撒网” 却 “低转化” 的困境，这是导致行业 “量跌” 的首要前提。

  饮品行业生产技术门槛相比来说较低，多数中小企业缺乏核心技术与研发能力，盲目跟风热门品类（如气泡水、植物奶、果茶），导致产品在配方、外观、功能上高度同质化；当市场需求整体下滑时，同质化企业无差异化优势可依，只可以通过降价、买赠等价格战手段抢占有限市场占有率，而降价又进一步压缩利润空间，形成 “价跌 — 利润下滑 — 被迫降本 — 产品的质量下降 — 销量再跌” 的恶性循环，这是 “价战” 愈演愈烈的直接诱因。

  多数饮品企业陷入 “重规模、轻价值” 的认知误区，缺乏对自身核心优势、用户真实需求的深度挖掘，未建立清晰的品牌价值主张（如 “健康”“便捷”“养生” 等模糊口号没办法形成用户认知）；同时，营销资源过度集中于价格促销、流量投放等短期行为，而非投入产品创新、品牌信任构建、使用者真实的体验优化等长期价值建设，使用户粘性低、品牌忠诚度不足，难以抵御市场波动，这是企业陷入 “量跌价战” 的核心症结。

  核心目标：通过三维度调研，明确 “市场空白 — 客户的真实需求 — 自身优势” 的契合点，为价值定位提供数据支撑。

  行业与竞品诊断：梳理行业趋势（如健康化、功能化）、竞品核心优势（如价格带、渠道布局、卖点）与短板（如产品同质化、服务缺失），锁定未被满足的市场空白（如 “低糖 + 护眼” 儿童饮品、“便携 + 补能” 户外露营饮品）。

  用户需求诊断：通过问卷调研、焦点小组访谈、大数据分析（如电商评论、社会化媒体舆情），精准定位目标人群（如 25-35 岁办公白领、18-24 岁健身爱好者），拆解其核心需求（如低卡、无添加、营养均衡）、高频消费场景（如早餐搭配、运动后补水、下午茶放松）及决策痛点（如担心添加剂、性价比低、购买不便）。

  自身资源诊断：梳理企业核心能力（如专利配方、供应链成本优势、区域渠道资源、生产的基本工艺优势），筛选与客户的真实需求、市场空白高度匹配的差异化优势，形成 “自身优势能使用户得到满足需求、且竞品未覆盖” 的价值破局点。

  明确核心价值主张：围绕价值破局点，提炼具体、不笼统的品牌价值，拒绝 “品质好、口感佳” 等无效表述，让用户一眼看懂 “品牌能带来什么独特好处”。

  产品价值落地：将核心价值转化为产品具象化特征，如优化配方、创新包装（环保材质、便携小包装、高颜值设计）、细分规格（单人装、家庭装、办公迷你装），让用户通过产品直观感知价值差异。

  打造记忆符号：设计与核心价值匹配的品牌口号（10 字内为佳，如 “办公轻饮，提神不发胖”）、视觉标识（LOGO、包装主色调、专属 IP 形象），强化用户对品牌价值的记忆点，降低认知成本。

  让价值贯穿产品、渠道、营销、服务全流程，确保用户在消费全周期感知一致的品牌价值。

  渠道精准适配：根据目标用户消费场景，选择核心渠道（如健身人群聚焦健身房、运动电子商务平台；宝妈群体布局母婴店、社区团购；办公族覆盖写字楼便利店、外卖平台），避免全渠道盲目扩张，提升渠道触达效率。

  营销聚焦价值：摒弃 “降价促销” 为主的营销逻辑，围绕核心价值输出内容（如原料溯源视频、用户场景化使用案例、专家权威背书、健康科普内容），通过短视频、小红书、私域社群、线验活动等渠道，传递品牌价值，建立用户信任。

  服务强化价值：制定与核心价值匹配的服务标准（如功能性饮品提供健康咨询服务、线上渠道提供极速售后、会员专属营养定制建议），让用户在购买、使用、售后全流程中持续感知品牌价值，提升用户黏性。

  把控执行节奏：按 “3 个月启动期（核心渠道铺设 + 价值内容首发 + 种子用户培育）+12 个月强化期（用户口碑积累 + 场景化营销深化 + 渠道扩容）+ 长期维护期（品牌 IP 打造 + 用户社群运营）” 推进，确保价值传递的连贯性与持续性，避免中途切换定位。

  数据监测反馈：每季度通过销量数据、用户复购率、口碑评价（电商评论、社会化媒体反馈）、渠道转化率等指标，评估核心价值的市场接受度、产品与服务的匹配度，识别执行中的问题（如价值传递不清晰、某渠道触达效率低、产品某功能未满足需求）。

  战略优化调整：核心价值坚持 3-5 年不轻易动摇，避免频繁更换定位使用户认知混乱；针对市场变化（如新增竞品、消费需求升级），仅优化执行策略（如迭代产品口味、新增直播营销场景、拓展即时零售渠道），确保核心价值始终领先于竞品。

  构建价值壁垒：通过专利申请（配方、生产技术）、品牌 IP 化运营（联名合作、内容共创）、用户社群沉淀（会员体系、专属活动），将差异化价值转化为 “竞品难以复制” 的长期竞争壁垒，彻底摆脱价格战依赖。

  品类价值重构：绑定中药材属性，依托古代药典 “功同犀角” 的记载，强化清热、消炎、抗病毒的功能价值，提出 “一年茶，三年养，七年宝” 的收藏型认知，破解价值感缺失难题。

  体验与形态创新：打造 “老白茶，煮着喝” 的专属消费仪式，解决口感寡淡痛点；开发 5g 梯形砖专利产品，实现 “免称免撬、一粒一泡”，适配快节奏生活场景。

  信任背书与定价布局：塑造董事长林振传 “福鼎白茶非物质文化遗产代表性传承人” 的大师 IP；建立年度价格调升机制，依托原料稀缺性与陈化价值掌握行业定价权。

  饮品行业下滑期并非“生存绝境”，而是“价值重构”的关键窗口期。奇正沐古33年咨询实践证明，“量跌价战”的本质是价值缺失导致的供需错配，而“价值增长”的核心是通过“诊断—锚定—落地—迭代”的全流程闭环，让品牌在用户心智中建立独特、清晰的价值认知。

  在消费升级与市场之间的竞争加剧的双重背景下，饮品企业唯有坚守用户价值导向，摒弃规模执念，扎实推进价值转型，才能穿越行业周期，实现从“价格内卷”到“价值领跑”的跨越，在激烈的市场博弈中站稳脚跟、长效增长。