深入洞察从生产到消费全链路中已经存在的具体场景，寻找机会点，创造新场景。

  场景营销作为当代营销领域的重要策略，正在深刻重塑各行业的商业模式。通过场景思考与场景制造的有机结合，企业可构建独特的营销生态，实现品牌价值的最大化传递。接下来，我将系统分析场景营销的方法论，并结合餐饮、服装、社会化媒体平台及即时零售等行业的典型案例，为公司可以提供可落地的场景营销实践指南。

  场景营销的核心在于场景思考与场景制造的协同。场景思考是软件，提供逻辑框架；场景制造是硬件，负责实际落地。二者结合，形成完整的场景营销方法论。

  场景思考是一个场景追踪的逻辑框架，带领企业沿着企业场景或用户场景展开思考，构建营销行动路线图。它在以下方面发挥关键作用：

  场景制造需要脚本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制等要素，是场景营销的硬件体系。它不仅是吸引客流、锁客和促成转化的营销工具，更是产品推广、品牌培育和用户运营的战略抓手。

  场景制造的核心在于深入洞察生产、流通、零售与消费四个环节中已经存在的具体场景，寻找机会点，并结合产品、用户、品牌、产业、文化，通过嫁接、参与、复制、叠加等方法制造新场景。

  场景嫁接是将相关的客户的真实需求、文化情感、角色符号嫁接到产品（包装、造型）、应用程序以及品牌活动上，给用户新的价值体验（见图1）。这种方法注重新鲜感、差异化和参与度，既可以是点对点的嫁接，

  嫁接特点：跨界思维，打破行业边界，实现创新融合；注重差异化，创造独特的使用者真实的体验；提升参与度，增强用户互动性。

  案例应用：在实体产品方面，比如江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶将社交场景嫁接到产品包装上；在虚拟产品方面，比如支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场将现实场景植入网络应用。

  场景参与是指借助场景道具，设计有趣且有价值的营销活动，邀请用户参与，将选择权交给用户，与用户一起创造新产品、新玩法、新文案，引导用户为品牌做贡献（见图2）。

  参与特点：用户主权，尊重用户的选择权和创造力；情感联结，建立品牌与用户的情感纽带；价值共创，用户与品牌共同创造价值。

  案例应用：比如，李渡酒让顾客亲自动手调配一瓶好酒，奥利奥倡导用户发明新吃法，艺人鹿晗为粉丝定制专属人造卫星，载着粉丝愿望发射。

  场景参与的核心是争抢用户，同时利用参与感，引导用户为品牌做贡献。当用户为品牌做了贡献，就和品牌成为一致行动人，形成花钱也买不来的用户品牌情结。

  场景复制是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或空间中。这种方法通过还原真实场景，为用户更好的提供熟悉而舒适的体验（见图3）。

  复制特点：真实性，还原真实生活场景；情感共鸣，唤起用户熟悉的情感记忆；场景构建，从点到线再到面的系统构建。

  案例应用：比如大悦城、K11、盒马鲜生将生活化场景复制到商业空间，孩子王、星光珠宝将仪式化场景复制到实体空间，澳门永利将专有化场景复制到实体空间。

  场景复制的目的是构建新的人货场关系，最大化地挖掘场景流的商业经济价值，形成品牌的场景护城河。

  场景叠加是指场景的追踪与设置，围绕用户的生活、消费、社交，从线上到线下设置场景，从场景点到场景流，给予用户最饱满的场景体验（见图4）。

  叠加特点：全渠道整合，线上线下场景协同；体验连续性，构建完整的使用者真实的体验旅程；深度互动，增强用户参与度和黏性。

  案例应用：线上场景侧重产品交易，线下场景侧重用户沟通，线上线下场景叠加，实现深度分销和“深度粉销”（通过圈层化、情感化和参与感实现用户运营与社群变现）的能力融合。

  场景叠加能够在一定程度上帮助企业实现 B（企业/渠道商）C（消费者）一体化连接，创造最大化的品牌效益。

  海底捞通过精心设计的场景营销，成功打造了独特的品牌体验。其场景营销大多数表现在以下几个方面：

  场景嫁接：海底捞将古风文化元素与火锅消费场景相结合，推出“跳进荷塘涮火锅”的创意活动，通过古风人物互动和荷塘边乐队演出，营造沉浸式文化餐饮体验。

  场景参与：海底捞设计了多个用户参与场景，如等待区的美甲、棋牌等活动，帮助客户打发时间；就餐过程中的互动服务，如为单人顾客提供毛绒玩具陪伴等。

  场景复制：海底捞将生活化的场景复制到餐饮空间中，如茶歇场景中提供菊花茶、瓜子、零食，切换用餐场景为休闲聊天场景，表明不会为了翻台率而催促客人离开。

  场景叠加：海底捞通过线上线下场景叠加，如线上预约、会员积分、线下服务体验相结合，构建完整的使用者真实的体验旅程。

  海底捞的场景营销成功在于将服务、产品与场景深层次地融合，创造了难以复制的品牌体验，使其在激烈的餐饮市场中脱颖而出。

  CoCo都可通过与《间谍过家家》动漫 IP联名，打造了一系列场景营销活动：

  场景参与：通过“炫冰行动”直播活动，邀请消费者参与互动，增强品牌与用户的情感联结。

  场景叠加：联名周边商品与饮品消费场景相结合，构建完整的品牌联动视觉场景，实现线上宣传和线下消费的无缝衔接。

  服装行业的场景营销主要围绕消费场景、社交场景和生活场景展开，通过场景化设计提升品牌价值和用户体验。

  场景嫁接：服装品牌通过将产品与特定场景相结合，如运动场景、职场场景、社交场景等，帮助消费者更好地理解产品价值。

  场景参与：邀请消费者参与品牌活动，如时装秀、设计比赛等，增强品牌与消费者的互动。

  场景复制：在店铺设计中复制生活场景，如家居环境、户外场景等，帮助消费者更直观地感受产品在实际使用中的效果。

  场景叠加：线上社会化媒体展示与线下实体店体验相结合，构建全渠道的品牌体验。

  一是个性化定制，根据消费者需求提供个性化服装解决方案；二是线上线下融合，通过数字技术实现线上线下场景的无缝衔接；三是智能化体验，引入人工智能、大数据等技术，提升购物体验。

  服装品牌通过精准定位目标消费者、创新产品设计、构建多元化销售经营渠道、加强品牌建设与推广等方式，实现场景营销的有效落地。

  社交媒体平台作为连接品牌与消费者的重要渠道，在场景营销中扮演着关键角色。

  场景嫁接：将家居产品与真实生活场景相结合，通过用户分享形成真实、可信的产品体验。

  场景复制：通过用户分享的真实家居场景，帮助其他用户获取灵感，复制成功经验。

  场景叠加：线上内容种草与线下购买决策相结合，构建从发现需求到买产品的完整用户旅程。

  小红书通过十大“家生活”趋势（家有打卡地、随心流动的家、给家做个 SPA等）的洞察，为品牌提供了场景营销的方向指引，帮助品牌更好地触达目标用户。

  场景嫁接：KOL将产品融入自己的日常生活场景中，增强产品的真实感和可信度。

  场景参与：通过 KOL发起的互动活动，邀请粉丝参与，增强品牌与用户的连接。

  即时零售作为新兴的商业模式，其场景营销主要围绕即时性和场景化两个核心展开。

  外卖平台通过场景营销，不断拓展业务边界，从单一的餐饮配送拓展到全品类即时零售：

  场景嫁接：将各类消费场景嫁接到外卖平台，如宅家追剧场景下的零食配送、加班熬夜场景下的夜宵配送等。

  场景参与：通过各类促销活动和用户互动，增强用户参与感，如饿了么的从流量到留量、从增单到增利战略。

  场景复制：将线下实体店的购物体验复制到线上平台，通过图文展示、视频介绍等方式，还原实体购物场景。

  场景嫁接：将各类生活场景与即时配送相结合，如旅游场景中的酒店配送、户外活动中的急需物品配送等。

  场景复制：将传统零售场景复制到即时零售平台，通过前置仓、闪电仓等方式，实现30分钟送达的服务承诺。

  场景叠加：将线上平台、实体门店以及即时配送相结合，构建全渠道零售体系，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”等模式。

  即时零售的场景营销不仅改变了消费者的购物方式，也重塑了整个零售行业的格局，成为零售业的又一条增长曲线。

  深入洞察客户的真实需求：通过大数据分析、用户调研等方式，进一步探索用户在不同场景下的需求和行为。

  构建场景化内容：基于客户的真实需求，创造与品牌相关的场景化内容，提升用户体验。

  打造沉浸式体验：通过多感官刺激，创造沉浸式的场景体验，增强用户记忆和情感联结。

  持续优化场景设计：按照每个用户反馈和市场变化，一直在优化场景设计，提升营销效果。

  个性化场景定制：基于大数据和人工智能技术，为用户更好的提供更加个性化的场景体验。

  沉浸式体验：VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术将为场景营销带来更多可能性，创造更加沉浸式的体验。

  跨界场景融合：不一样的行业、不相同的领域的场景将更加深入地融合，创造新的商业机会。

  场景同质化：随着场景营销的普及，场景同质化问题日渐突出，如何创造差异化场景成为关键。

  技术实现难度：高质量的场景营销往往需要复杂的技术上的支持，增加了实施难度和成本。

  用户隐私保护：在收集和利用用户数据构建场景时，如何保护用户隐私成为重要的挑战。

  持续创新压力：场景营销需要不停地改进革新以保持新鲜感，给公司能够带来持续创新的压力。

  场景营销作为一种创新的经营销售的方式，通过场景思考与场景制造的有机结合，为公司可以提供了全新的营销思路和方法。在餐饮、服装、社会化媒体平台和即时零售等行业的实践中，场景营销展现出强大的生命力和创新潜力。

  未来，随技术的发展和消费的人需求的变化，场景营销将继续演进和创新。企业要不断深入洞察客户的真实需求，创造差异化的场景体验，才能在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出。通过场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加四大方法的灵活运用，公司能够构建独特的场景营销体系，实现品牌价值的最大化传递。（作者：崔德乾，著名场景营销专家，“中国杰出营销人”金鼎奖获得者，著有《场景方法论》，推出场景营销落地20讲音频课程）

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